Construir o gestionar una marca es un trabajo semiótico. Se trata, en última instancia, de manipular, de construir significados, sea en el nivel de la comunicación y de la identidad, sea en el plano de la práctica empresarial y de la oferta; significados que atraen y mueven a la gente hacia el consumo. En la interfaz entre, por un lado, la gestión de las marcas, la publicidad y el marketing y, por otro, la teoría semiótica y otros campos teóricos conexos, siempre de alguna forma relacionada con la dimensión simbólica del consumo, se destacan autores los más diversos. De los primordiales y ya lejanos Veblen (1988) y Barthes (2009), a los contemporáneos más cercanos McCracken (2003) y Santaella (2004), lo que se tiene es una base consistente, que da cuenta de sostener esa perspectiva semiótica sobre el consumo, las marcas y el discurso publicitario. Es justamente sobre ese cimiento teórico que se presenta este artículo, que pretende investigar de qué forma la teoría semiótica puede contribuir en el análisis, en el entendimiento, en la gestión y en la crítica de una modalidad específica de acción marcaria y publicitaria surgida recientemente: la “publicidad de causa”. Hace algunos años, como efecto directo de la crisis económica y como reacción a las crecientes críticas al consumo, las marcas pasaron a adoptar en sus discursos contenidos en alguna medida relacionados con cuestiones sociales (POMPEU & SATO, 2018, POMPEU, 2016, 2015, RODRIGO & LÓPEZ, 2018, y PEREZ, 2018b). Lo que se encuentra son marcas de los más diversos segmentos desplazando sus campañas para temas de interés social, como que encampando al mercado de producción y consumo, temas a priori pertenecientes a la esfera público-política. Así que nuestra propuesta es entender, a partir de la concepción de una publicidad creada y sostenida en una ecología, absolutamente partícipe de la dinámica social, por lo tanto, constructora de valores (PEREZ, 2015 y 2016a), de qué forma las causas abrazadas por las marcas en la contemporaneidad pueden ser mejor comprendidas a partir de la teoría semiótica de Peirce y cuanto esa aproximación con la dicha teoría de los signos puede contribuir con la propia crítica, sino también para el desarrollo de acciones más pertinentes y efectivas. Nuestro objetivo es relacionar la publicidad de causas con la llamada teoría de los interpretantes de Charles Peirce (PEIRCE, 1995, 1974; JOHANSEN, 1985; SANTAELLA, 2004; SAVAN, 1988). En este sentido, nos interesa la tricotomía de Peirce que clasifica al interpretante, una vez que según Santaella (2004, p.37), "es sólo en la relación con el interpretante que el signo completa su acción como signo", lo que ocurre en tres niveles: el primero, lo inmediato, que se refiere a lo que el signo tiene como potencial de interpretación, latencia, posibilidad, una potencialidad; el segundo, el interpretante dinámico, "se refiere al efecto efectivamente producido en un intérprete por el signo" (SANTAELLA, 2004, p. 129), y genera tres efectos: emocional, energético y lógico; y el tercero, el interpretante final que "... se refiere al resultado interpretativo a que todo intérprete estaría destinado a llegar si los intérpretes dinámicos del signo fueran llevados hasta su límite último. Como no es posible nunca, el interpretante final es un límite pensable, pero nunca completamente alcanzable ". (SANTAELLA, 2004, p. 26). Entendemos que es en la secundidad de los interpretantes, o sea, en los desarollos del interpretante dinámico que se puede encontrar las bases teóricas y las condiciones para comprender los efectos de las acciones y de las campañas de marcas, dando cuenta de la complejidad que ese tipo de investigación demanda.