Las marcas comerciales constituyen motores semióticos que dan origen a mundos estructurados a partir de la articulación de elementos muy dispares -colores, sonidos, historias, experiencias, promesas, valores- sostenidos por un nombre (Semprini 1995). El propósito principal del presente trabajo consiste en reflexionar acerca de cómo funciona ese motor, el cual se dedica a procesar diferentes áreas de la producción cultural global: modos de comportamiento, rituales sociales, tendencias ideológicas, pautas estilísticas. Un accionar, cuyo output es un “bricolaje”, que se disemina generalmente a través de textos publicitarios a fin de incitar en los casos más corrientes la compra de un producto. La publicidad se distingue así como un espacio privilegiado de interrelación discursiva, donde las marcas no operan de manera homogénea al momento de recoger y conceptualizar cada aspecto de lo que se entiende como realidad. Desde hace cuatro décadas se observan transformaciones significativas que se vinculan con el surgimiento y expansión de la modalidad estilística “posmoderna” (Krief 1984) o “pospublicidad” (Adam & Bonhomme 2000) en detrimento de la modalidad “clásica” o “moderna”. En este sentido, va perdiendo terreno la representación de mundos idílicos, escenarios triunfales del hedonismo por la acción maravillosa del producto/ marca. Si bien pueden enunciarse atributos utilitarios, la persuasión descansa aquí fundamentalmente en el hecho de asignarle al objeto significados singulares de carácter convencional. Pese a los cuestionamientos habituales que recibe, respecto a que transmite una información hiperbólica, mentirosa, esta variante permanece al ofrecerse como una utopía seductora y aún efectiva para ciertos segmentos. Frente a esos universos de referencia tradicionales que se identifican ya como “publicitarios” a partir de cómo son presentados por las marcas, se van instalando otros posibles. La firma Benetton fue pionera a principios de los años ´90 en tratar temas como la guerra, el sida, la inmigración forzada, con una intención aparentemente solo denunciante, a través de fotografías testimoniales propias del discurso de la información periodística, el discurso político o el discurso científico médico, inverosímiles por entonces en la publicidad (Semprini 1995). Más de dos décadas después, numerosas marcas ratifican la senda toscaniana de hacer referencia a la “realidad” sin aparentes filtros ni restricciones. Se amplía la variedad de intertextos e interdiscursos que son apropiados con la finalidad de ostentar personalidades marcarias más simpáticas o sinceras. Ya no exclusivamente para denunciar algún flagelo, sino para entregar otra clase de contribuciones. En resumen, nuestra propuesta de indagar sobre los modos en que la publicidad da cuenta del reservorio cultural, de cómo las marcas utilizan los intertextos, nos ayudará a demostrar las nuevas facetas que han adquirido en los últimos cuarenta años las marcas en calidad de “héroes” de la sociedad.