O texto analisa o comercial Linda Ex, da marca de cosméticos brasileira O Boticário, o qual simula um documentário e, a partir de uma representação de um real preparado para um fim comercial, constrói a narrativa em torno do comportamento da mulher e dos homens no processo de separação do casal. No Brasil, O Boticário é conhecido por trabalhar publicidades que encenam estas relações e usam como enredo assuntos polêmicos da sociedade, por exemplo, a homoafetividade ou a nova estrutura da família. As mídias digitais aquecem o debate sobre narrativas que envolvem o discurso do politicamente correto. Talvez na intenção de se aproximar mais com o consumidor, as empresas tentam entrar na mesma discussão, e para isso criam construções simbólicas de suas marcas, como a de O Boticário que analiso. Estes debatedores são potenciais consumidores, assim para não perder a oportunidade, as marcas têm escolhido alguns argumentos que certas vezes são bem aceitos pelos seus públicos. O fato da publicidade ser hoje compartilhada e comentada via redes sociais, oferece uma oportunidade excelente para a utilização da análise semiótica dos discursos publicitários no intuito de compreender a capacidade das marcas para construir e veicular significados políticos em torno da chamada “batalha de gêneros” ou “ideologia de gênero”. Em Linda Ex, há o uso da estética do documentário para gerar um efeito indicial de autenticidade e credibilidade na narrativa apresentada. Analiso as estratégias retóricas desta marca cosmética para encenar o empoderamento feminino a partir da autoconfiança das mulheres. Em contraste com os célebres anúncios da marca Dove (que usam da mesma estética), no caso estudado a mulher só consegue essa atitude positiva graças à ajuda dos produtos da marca. Eis o paradoxo: as consumidoras também podem se sentirem empoderadas se, e somente se, usarem os produtos da marca, sobretudo em situações difíceis como o fim do matrimônio, que teria como uma causa central na narrativa, o crescente desinteresse do homem na mulher com quem se casou. A análise semiótica do comercial foca no modo que a marca representa os homens como os ‘vilões' e culpados do relato, como se eles que terminaram o relacionamento. Essa atitude negativa é representada através de signos indiciais: no clímax do relato, o vídeo mostra a reação de inegável admiração dos homens pelas mulheres que estão a ponto de virar ex-companheiras. O Boticário exerce a função narrativa de um superpoder icônico: revela uma falsa transformação pela maquiagem profissional, obviamente pelos produtos da marca. O clássico efeito antes e depois, exibe as mulheres superproduzidas, impossíveis de não ser contempladas e admiradas, e cria um notável contraste com suas próprias afirmações de que estão se separando porque seus (quase) ex-maridos - deixaram de olhar e considerá-las atraentes. Considera-se também interpretações críticas feitas por consumidores, ao ponto de que o comercial foi denunciado no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária -CONAR. O estudo se fundamenta em autores como C. S. Peirce, Fernando Andacht e Andrea Semprini (semiótica), Bill Nichols (documentário) e Stuart Hall (politicamente correto).