O presente artigo busca estudar a trajetória das propagandas desenvolvidas para a Cerveja Skol na campanha #Escutaasminas desenvolvida em 2018 no Brasil. Para construção da análise do anúncio utiliza-se como base conceitual da argumentação a semiótica de Pierce e as noções de imaginário, para o entendimento da construção do feminino e do masculino nas propagandas, com o objetivo de destacar as diferenças e traçar as aproximações entre a figura do homem e da mulher construídas nos anúncios e suas produções de sentido. Selecionamos quatro propagandas da cerveja Skol para observar a construção da narrativa da marca sobre o feminino e o masculino, em especial a trajetória da figura feminina de mulher sensual e gostosa, para o respeito com as mulheres. A observação desta trajetória da marca nas quatro campanhas de 2011 a 2018, mostram que mulher passou a ter poder de consumo e independência, sendo tratada como grupo-alvo para venda de cerveja e não para ser “consumida”, como a cerveja pelos homens. A análise semiótica nos permite identificar na campanha em estudo #Escutaasminas, a partir dos signos, dos objetos e dos interpretantes, os sentidos da mensagem, que se complementam com as questões do imaginário, já que a sociedade constrói bens simbólicos e forma o conjunto de representações sociais. A razão nos permite analisar, compreender e relacionar os fatos, mas não criar significados, pois para esta criação é necessário imaginar. A violência simbólica de gênero na construção social do feminino e do masculino, apropria-se de discursos dominantes e tradicionais, ou seja, a mídia, a educação, o senso comum e a família transmitem certos ideais de valores “masculinos e femininos” e são estabelecidas representações coletivas e classificatórias para ambos. A construção da figura da mulher é cultural e encontramos respostas nos mitos que, além de relatos fundantes da cultura, possuem dimensões pedagógicas. A mídia, em especial a propaganda, apropria-se dos estereótipos estabelecidos pelo senso comum, incorporando e moldando elementos da realidade social. A propaganda possui um poder político sendo capaz de construir e descontruir a figura da mulher na mídia. Apesar da maior depreciação e objetificação dela na mídia, o masculino também não deve ser rotulado e as propagandas, não devem ser consideradas como a única e verdadeira fonte de expressão das representações sociais de gênero. Visto que vivemos em uma sociedade patriarcal, a campanha da Skol, principalmente por permitir a aproximação e interação ativa das mulheres pelas redes sociais para realização da campanha, representa uma abertura da marca para a discussão da violência simbólica de gênero. A marca Skol, com a campanha #Escutaasminas, propõe uma ressignificação da figura da mulher na propaganda de cerveja, mostrando a necessidade de escutá-las e valorizá-las. Concluímos que é de extrema importância a construção de novos significados sobre masculinidade e feminilidade, para não restringir as relações de gênero e as ações dos indivíduos em estereótipos culturalmente definidos, que influenciam diretamente na mídia, na propaganda, na visão de mundo e compõe o imaginário social.